‘Never give the best first!’ – “Asla ilki, en iyisi olmasın!”.
Kapitalist Atasözü (!)

 

Centennial Light, (Türkçesi: Yüzyıllık ışık) dünyanın en uzun süre yanan ampulüdür. 1901 yılından bu yana yanmaktadır ve neredeyse hiç kapatılmamıştır. Livermore, California, ABD ‘de bulunan 4550 Doğu Bulvarınındaki Livermore-Pleasanton İtfaiye Departmanı tarafından, ampulün sürekli olarak açık kalması sağlanmaktadır. 

120 yıldır yanan ampül Guinness Dünya Rekorları Kitabı, Ripley’s Believe It or Not! ve General Electric kayıtlarında da yerini almıştır. (Kaynak: VikiPedi)

Peki, nasıl olurda günümüzde en fazla 1-2 yıl ömrü olan Ampul, bundan 120 yıl önce icat edildiğinde icat eden firma (Shelby Electric Company) nın ömründen bile uzun olabiliyor?

Bunun açıklaması ‘Planlı eskitme’…!!! Sanayi devriminden sonra hızla makineleşen dünya da satış kavramının sürekliliği ve kapitalizmin devamı için hayati önemde olan bir uygulama. Gerçi, endüstri çevreleri daha masum olsun diye, “planlı eskitme” kavramı yerine “ürün yaşam döngüsü” demeyi tercih ediyorlar. Ama bu gerçeği değiştirmiyor. Olayın özü ürünün daha uzun ömürlü olmasının tasarlanması değil, ömrünün kısaltılmasını tasarlanması. Bunun için bir endüstri mühendisliği ordusu kapitalizmin hizmetinde; Nasıl bir ‘hata’ tasarlayalım ki, ürünün ömrü bizim belirlediğimiz sürede olsun. Ve tüketici ömrü dolan ürünün yerine yenisini alsın. 1925 yılında İsviçre’de kurulan Phoebus Karteli yukarıda anlatılan ampullerin ömrünün 1000 saat ile sınırlandırılması için aralarında anlaşma yapmışlar ( Phoebus cartel – Wikiwand )

1924′ senesinden önce, bir ampulün ortalama ömrü 2.500 saat civarındaydı. Ancak Aralık 1924’te Phoebus Karteli olarak bilinen küresel bir organizasyon, ortalama ampulün ömrünü sadece 1.000 saate indirerek satışları artırmak için gizli bir plan yaptı. Bu, planlı eskitmenin bilinen ilk örneklerinden birini başlattı.

Planlı Eskime veya Planlı Eskitme, endüstriyel tasarımda bir ürünün belli bir süre sonra eskiyerek veya işlevsiz hale gelerek sınırlı bir kullanım ömrüne sahip olmasını tasarlamak ya da planlamaktır. İngilizce ‘planned obsolescence’ aslında çok da detaya girmeden olayın ne olduğu iki kelimeyle anlatıyor; ‘tasarlanmış eskitim’.

Vildan Hilal Akçay 2018 yılında yayınladığı ‘Planlı Eskitme Stratejisi Üzerine Araştırmalar, Sosyo-psikolojik bir değerlendirme.’ isimli çalışmasında şunları söylüyor;  

Birçok ürünün miadının ne zaman dolacağının planlanması, bir endüstriyel tasarım düşüncesi olarak planlı eskitme olgusunu ortaya çıkarmıştır. Planlı eskitme, bir ürünün eskime süresinin henüz piyasaya çıkmadan önce planlanıp, o ürünün bünyesinde kurgulanmasına ilişkin bir işletme stratejisidir. Geçtiğimiz yüzyıldan bu yana üreticileri ve tüketicileri en çok etkileyen işletme stratejilerinden biri olmuştur. Bu stratejiyi uygulayan işletmelerin amacı, tüketicileri, halihazırda sahip oldukları ürünleri yenisiyle değiştirmeye teşvik etmektir. İşlevsel eskitme, kalite bakımından eskitme, estetik dayanıklılık bakımından eskitme, tamir edilebilirliğini kısıtlayarak eskitme, sistemli eskitme, teknolojik eskitme, geciktirerek eskitme ve modaya bağlı eskitme gibi çeşitleri vardır.’

Şimdi günümüzün en popüler tüketim ürünü cep telefonlarını ele alalım. 3 yıldan fazla aynı modeli kullanan kaç kişi var acaba? Ya da otomobiller için de aynı şeyi söyleyebiliriz. Otomobil ya da cep telefonu modellerinin yaklaşık aynı yıl aralıklarıyla (ortalama 3-5 yıl) model yenilemeleri tesadüf değil. Zaten bunu çok da gizlemeden yapıyor telefon devleri; 3 yıldan sonra yazılım güncellemesini yapamıyorsunuz mesela. Yani yenisini al diyor, direkt. (Bu arada Apple ürünlerine  Planlı eskitme yaptığını kabul edip milyonlarca dolar tazminat ödedi. Kaynak : https://www.karar.com/apple-planli-eskitmeyi-itiraf-etti-1594519 )

Bir çarpıcı örnek de yazıcılar… Hemen her yazıcı da belirli bir kullanım sonrası, kartuşların renginin solması için bir çip takılıyor yazıcılara. Yani yeni kartuş alsanız dahi renkler soluk çıkıyor. Siz de e artık bunun ömrü doldu diyerek yeni yazıcı alıyorsunuz.

Mesela çamaşır makinasına bir parça koyarlar, bu ortalama 3.yılda bozulur, sonra tamirci gelir. O parçanın fiyatının yeni bir makinanın fiyatının yaklaşık yarısı kadar olduğunu söyler. Siz de tabi sistemin size yüklediği -tüketim dürtüsü- gereği, tamir ettirmektense yenisini alalım’ dersiniz. Olay bu. Planlı eskitme için binlerce örnek verilebilir. Mesela ‘Naylon’ bunlardan en bilineni. Meşhur DuPont firması naylonu ürettiğinde dayanıklılığı ile (naylon çoraplarla araba bile çekilebiliyordu) inanılmaz bir büyüme elde etti. Ama bir süre sonra pazar doydu. Sonradan nasıl naylon çorabın dayanıklılığını azaltabilirim diye çalışmalar başlattı. Sonuç; 50 yıl önce ilk üretildiğinde hiç bilinmeyen bir kavramı şimdi bilmeyen yok; Çorabım kaçtı!

Eskiden doldurulan, taşı değiştirilen çakmaklardan şimdi kullan at çakmaklara geçtik. Eski model telefon kullanana etiket basıp üstten bakıyoruz, aynı kazağı 2 sene üst üste giyeni   –nasıl oluyorsa- tespit edip alay edeceğiz neredeyse. Arabasını yıllardır değiştirmeyene bir tuhaf bakıyoruz.

Peki bu ‘Planlı Algı’ Nasıl oluştu?

Algı Yönetimi

Yukarıda anlatılan kapitalizmin tüketim çılgınlığını başlatan, zeki ve kurnaz söylemleriyle sosyoloji ve psikoloji de ‘Halkla ilişkilerin babası’ sayılan kişi Edward Bernays.

Life dergisi tarafından 20. yüzyılın en etkili 100 Amerikalı Bilimci’den biri seçilen Bernays, toplum ve ikna psikolojine çok farklı bir perspektiften bakıyordu. En bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin bir tabu olduğu yıllarda Bernays’ın, bir grup kadının eline sigaralar vererek yaptırdığı yürüyüş, halkla ilişkiler dünyasında efsaneleşmiş bir eylemdir. Bu eylemin sonunda sigaranın ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılır olmuş, kadınlara sigara satışı artmaya başlamıştır. Bernays’in yarattığı düşünce şuydu; ‘eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunun kanıtıdır.’

1954’de  CIA tarafından planlanan Guatemala devleti hükümetinin devrilmesinde yaptığı zekîce propagandalarda CIA’nın güvenini ve itibarını kazandı. Procter & Gamble ve General Electric dahil onlarca büyük Amerikan şirketlerinin, devlet kurumlarının, politikacıların, şovmenlerin ve birçok kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için reklam propagandalarını yaptı. 1923 yılında ise ‘Crystallizing Public Opinion’ adlı ilk kitabını yazdı. (Kaynak: www.jonpeddie.com/editorials/the-birth-of-consumerism/)

Bernays, modern psikolojinin kurucusu Sigmund Freud’un yeğeniydi ve amcasının özellikle insan bilinçaltı ve zihinsel mekanizmaları üzerine yaptığı çalışmalardan faydalanarak Algı Yönetiminin kurallarını ortaya çıkardı ve bugün “modern tüketici” denilen insanın ilk harcını kardı. Bernaysın iş ortağı Paul Mazur yaptıkları işi çok güzel özetlemiştir ve demiştir ki “İnsanlar ellerindeki mallar ve ürünler eskimeden yenilerini satın almaya ihtiyaç duymalıdırlar. Yeni bir zihinsel yapı kurmamız lazım ve insanların istekleri onların gerçek ihtiyaçlarından daha fazla olmalıdır” (www.serdarkuru.com)

Algı yönetimi, bir propaganda biçimidir. Bernays’dan bu yana özellikle kapitalist söylem ve sistem bu propaganda aracını pek çok alanda dibine kadar kullanmıştır. Politika da; Siyasi erk elde etme, karşı olduğu grubu alt etme (Soğuk savaş Dönemi), iktidarını güçlendirme için yoğun bir şekilde kullanıldı. En bariz örneği Hitler’in propaganda mekanizması idi. Algı Yönetimi Sisteminin kullandığı enstrümanlar ‘Kitle İletişim Araçları’ dır. Çağımızda bu araçlar teknolojik gelişmelerle birlikte Algı Yönetimine tam kapasite hizmet veriyor. Özellikle internetin yaygınlaşmasıyla birlikte bilginin inanılmaz derece de hızlı yayılımı, Algı Yönetimi gurularını full mesai çalışmaya itiyor. 2.Dünya savaşının uçakla atılan propaganda broşürlerinden bir tweet ile milyonlara ulaşmanın keyfini çıkartıyorlar. Yine internet ile desteklenen ‘4.kuvvet medya’ yı bilinç altı döşeme yöntemleriyle cılkı çıkana kadar kullanıyorlar.

Algı yönetiminin siyasetin dışında ki en büyük at oynağı; tüketici alışkanlıkları. Yukarıda anlatılan planlı eskitme ve Bernays ın temelini attığı propaganda yöntemleri -modern çağda- enstrüman zenginliği ile adeta ‘algı patlaması’ yaşatıyor. Tüm kapitalist üretim unsurları algı yönetimi ile tüketici alışkanlıklarını kendi lehlerine değiştirmek için inanılmaz yöntemler uyguluyorlar. Sosyal medya bu yöntemler için muazzam fırsatlar sunan bir mecra. Siz kendi zevklerinize göre istediğiniz haberi tıklayıp, istediğiniz kişiyi takip ettiğinizi sanıyor iken, bilinçaltınıza ‘ürün bombaları’ döşeniyor. Her bir sosyal medya kullanıcısı sistem için bir tüketici ve aynı zamanda bir denektir.

Algı Yönetimi ‘Guru’su, eğitmen Sn. Serdar Kuru’nun bu konudaki çarpıcı tespiti şu:
‘Mesela Amerika’da B.J Fogg isimli bilim adamı Stanford Üniversitesi İkna Teknolojileri laboratuvarında “captoloji” isimli bir olgu icat etti. Bu kelime CAPT kısaltmasından türemiştir. CAPT kısaltması da İngilizce “Computers as Persuasive Technology” yani “İkna Teknolojisi olarak Bilgisayarlar” teriminden çıkmadır. Captoloji temel olarak Bilgisayarlar ve Akıllı telefonlar üzerinden insanların yönlendirilmesini ele alır.

Burada yapılan araştırmalar her gün kullandığınız pek çok teknolojinin geliştirilmesini sağlamaktadır. Örneğin belli frekanslarda çalan telefon, mesaj ve Whatsapp zilleri özel dizayndır. Sizin dikkatinizi gün içinde sürekli çekerek telefonunuza bakmanız sağlanır çünkü ne kadar çok telefonda vakit geçirirseniz onlar için o kadar iyidir. Facebook’da beğen sembollerinden Instagramdaki kalpli beğenme sembollerine kadar her tür ayrıntı bu tür laboratuvarlarda özel olarak dizayn edilmiştir. Bu tür şeylere “sıcak tetikleyiciler” denir ve sizde bir ihtiyaç üretip sonra da tatmin etme üzerinedir. Facebook veya İnstagramda aldığınız beğeniler beyinlerinizde zevk alma hormonu endorfin üretir ve siz bu endorfinden daha fazla almak için sürekli yeni şeyler paylaşır ve beğeni simgeleri toplamaya çalışırsınız. Bu da sizi o programı üretenlere bağımlı kılar. İnsanların güzel bir manzara gördükleri zaman onu seyretmekten alacakları keyiften çok daha fazlasını o resmi sosyal medyada paylaşıp oradan alacakları beğeni sayılarından almaya çalışmalarının sebebi budur. İşte tüm davranış şekilleri ve bir “beğeni” simgesinin insanların üzerinde ne gibi etkilerde bulunacağı Stanford Üniversitesindeki laboratuvarlar gibi yerlerde ince ince dizayn edilmektedir mesela bundan on sene sonra önünüze neler koyacaklarını şu anda biliyorlar.’

Son olarak, Algı Yönetiminin sıcak satıştaki etkinliğine değinmek gerekirse, kısaca: Mağazalarda sizin belli belirsiz hissettiğiniz koku, bilinç altına iletilen müzik, raflarda göz seviyenize dizilen -satılmasını istedikleri- ürünler, mağazanın ısı derecesi tipik örneklerdir. Aç insan daha çok alışveriş yapar, bunu bilen ‘Algı Yönetimi’ AVM’lere yemek katlarını en sona, en üst kata yerleştirir. Ki sen yemek yemeye giderken ola ki mağazaya girersen -aç karnına- alışverişini bolca yap diye. Bunlar yine masum olanlar. Algı Yönetimini gücü elinde tutmak için kullanan kişi ya da kuruluşlar çok daha tehlikeli. Hele bir de bunu ‘yalan mekanizmasıyla’ birleştirirse gelsin kaos, gitsin masumiyet. Nazi Almanya’sı ve Soğuk savaş döneminde yoğun bir şekilde başvurulan ‘Kara propaganda’ yöntemleri son 20 yıldır, kullandığı aksesuarların zenginleşmesi ve yayılım hızının yükselmesiyle günümüzde daha tehlikeli bir hal aldı.

‘Her suçun kökeni ya algıdaki bir sorun, ya sebeplendirmedeki bir sorun ya da ani bir tutku nöbetidir.’
Thomas Hobbes

Emil Michel Cioran ‘Çürümenin Kitabı’nın ilk satırlarında şunları yazmış; ‘Aslında her fikir yansızdır, ya da öyle olmalıdır; ama insan onu canlandırır, alevlerini ve cinnetlerini yansıtır ona; saflığını yitirmiş, inanca dönüştürülmüş fikir, zaman içindeki yerini alır, bir olay çehresine bürünür; Mantıktan sara hastalığına geçiş tamamlanmış olur… İdeolojiler, doktrinler ve kanlı şakalar böyle doğar.’

Peki ne yapmak lazım;
Bu algı yönetiminin kötüye kullanımını engellemek için tüm demokratik güçlerin insani karar ve uygulamalarının desteklenmesi gerekir. E bunun için de eşitlikçi ‘vicdan’ sahibi insanların çoğalması gerekir. Bunun yolu da, ahlaki ve beşeri değerleri önceleyen bir eğitim sisteminden geçmektedir.

Son söz yerine;
Umutsuz olmaya gerek yok; Machiavelli, ‘Halkın tabiatı değişkendir, bu nedenle de onları bir şeye inandırmak kolay, fakat inandırıldıkları şeye bağlı kalmalarını sağlamak zordur.’ demiş.

Bünyamin HALAÇ
Ağustos 2021